基于双边市场理论探讨我国体育赛事门票定价策略-体育教育训练学专业论文.docx

首都体育学院学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文所用方法、手段及数据、材料真实可靠，研究工作是在 导师的指导下独立完成的，无任何剽窃他人成果行为。除了文中特别加以标注引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权首都体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于（请在以下相应方框内打“√”）： 1、保密 ，在 年解密后适用本授权书。 2、不保密 。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 i 1 1 基于双边市场理论探讨我国体育赛事的门票定价策略 1 前言 1.1 选题依据 1.1.1 体育赛事是我国体育产业的重要组成部分 随着我国市场经济体制改革的不断深化以及对外改革开放的深入进行，引发了 我国的体育事业的整体变革，体育产业应然而生，1995 年 6 月 16 日，国家体育总 局出台了《1995—2010 年体育产业发展纲要》（以下简称《体育产业发展纲要》）， 提出发展目标：“争取用 15 年左右时间，逐步建成适合社会主义市场经济体制、 符合现代体育运动规律、门类齐全、结构合理、规范发展的体育产业体系。”且“重 点培育和发展体育健身娱乐市场、体育竞赛表演市场、体育人才、技术信息市场和 体育用品市场等，促使体育的有关固定市场与流动市场、国内市场与国外市场等各 级各类市场充分发育，初步形成符合我国国情、比较健全而完善的体育市场体系”。 营销学上，经营体育竞赛表演业一般被称为体育赛事，体育赛事作为体育产业 的有机组成部分，也逐步由原来的行业内的运动竞赛转变为面向社会大众、面向市 场的开放的体育赛事。通过成功举办体育赛事可以促进举办地的经济和文化等方面 的发展。 2008 年，我国成功举办了北京奥运会，根据《北京奥运会财务收支和奥运场馆 建设项目跟踪审计结果》，截至 2009 年 3 月 15 日，北京奥组委计算的奥运会(含 残奥会)直接收入为 213.63 亿元，支出 202.06 亿元，收支节余超过 10 亿元。同年， 北京市体育产业在奥运会的影响下，实现增加值 154.0 亿元，按现价计算，比 2007 年增长 75.8%；实现增加值占 GDP 的比重达到 1.39%，达到历史最高水平。另外， 奥运会使北京市体育产业从业人员达到 10.2 万人，实现总收入 579.8 亿元，分别 比 2007 年增长 7.4%和 67.4%。奥运会还提升了北京市民参与体育健身的热情，体 育健身消费支出有较大增长：2008 年，北京市城镇居民人均健身活动支出 55.74 元， 比 2007 年增加 7.24 元，增长 14.9%。[1] 可见，体育赛事能带动体育相关产业的发展——体育赛事是体育产业的重要组 成部分。 1.1.2 探讨门票定价策略对体育赛事的发展具有重要意义 市场经济体制条件下，我国的体育赛事的运作模式由原来的政府财政拨款转变 为市场筹集资金为主的市场化运作模式。根据目前国内外体育赛事经营管理的经验 得知，现代体育赛事的收入来源主要有以下几种：（1）出售电视转播收入；（2） 企业赞助；（3）门票收入；（4）赛事无形资产收入。虽然说，随着电视转播费用 [1] HYPERLINK "/jrzg/2010-02/09/content_1532061.htm" /jrzg/2010-02/09/content_1532061.htm PAGE PAGE 2 和企业赞助费用的不断上涨，赛事门票收入在体育赛事总收入中所占份额比例有所 减少，但是，不能否认的是，门票收入仍然是现代体育赛事收入的主要来源之一， 其对体育赛事发展所起的作用不可或缺。 基于此，体育赛事门票定价策略就显得意义十分重大，如何定价将不仅影响门 票的收入，而且影响体育赛事的整体收入。 1.1.3 体育赛事具 “双边市场”特征 所谓双边市场是指，“通过某个交易平台，使得终端用户形成互动，并通过适 当的定价，使市场的一端能够参与进来的一类市场。在双边市场中，交易平台要吸 引每一端的用户，同时总体上保持盈利或者至少保持盈亏平衡”[1]。具有“双边市 场”特征的产业在现实经济生活中是普遍存在的，典型有电子交易网络平