大型体育赛事媒介服务的异化

1、大型体育赛事媒介服务的异化 大型体育赛事诸如现代奥运会、世界杯、亚运会、东 亚运动会等， 在一定意义上“都是经过提前策划、 宣布和广告宣 传的”“媒介事件”。媒介推动了大型体育赛事的飞速发展， 而且作为“舆论代表”媒介对大型体育赛事组织工作成功与否 还起着重要的评判作用，以至于在奥林匹克宪章第 5 章第 59 条做出专门规定：“为了确保奥林匹克运动会得到各种媒体 最充分的新闻报道并获得最广泛的视听群众， 国际奥委会执行委 员会应制定一切必要措施由奥运会组委会贯彻执行。 ”媒体服 务也就是媒体运行， 是为得到国际奥委会认可的前来采访奥运会 的全世界的媒体人员提供专业服务，即“在竞赛和非竞赛场馆 2、内，通过为注册媒体提供最高质量的设施和服务， 保证对奥运会 进行最佳的媒体报道”。 由此概念， 我们可以清晰地了解到媒 介服务的根本任务是为媒介提供信息服务。 但随着大型赛事规模 日益扩大，赛事带来的影响力也与日俱增，赛事组织者、承办者 不再满足于媒介仅对赛事的报道， 他们需要通过来自世界各地的 媒介来宣传、传播他们所希望传播的理念或文化。于是，在提供 赛事信息的同时， 他们开始改变服务方式和重点， 不遗余力地为 媒介提供“全方位”的服务。 大型体育赛事承办者不断加强对媒 介的服务项目和服务深度， 从原来以提供赛事信息为主的服务发 展到提供食宿、交通、气象服务甚至旅游服务，目的就是通过提 供“ 3、尽善尽美”的服务维护与媒介的良好关系， 争取媒介对主办 方有利的报道。 媒介服务的内涵在组织者的理念中悄悄发生着变 化，也可以说是一种异化。 异化，是指原本自然互属或和谐的两物彼此分离， 甚至互相 对立， 是一种对立面的转化， “基本规定是自己转化为自己的 对立面”。 大型赛事的媒体服务开始于现代奥运会的创建之 初。在 19 世纪末、 20 世纪初，刚刚诞生的现代奥运会并没能引 起人们足够的注意。 以顾拜旦等为代表的国际体育组织的先驱们 利用召开世界博览会的机会， 举办首届现代奥运会， 收到一定成 效。他们认识到应当通过某种传播渠道来扩大现代奥林匹克的影 响，而当时的媒体对于介绍、宣传奥林匹克 4、有着得天独厚的优 势这个时期正值传播强效果理论初期。 先驱们专门邀请媒介 记者作为尊贵的嘉宾，给予很高的礼遇，于是，现代奥运会在媒 体的宣传、 帮助下逐渐为大众所认识， 并为体育与媒体的交流和 互动打下了良好的基础。 这些实践活动和先驱者的思想也成为大 型赛事媒体服务理念的渊源。 随着大型赛事规模、 竞技水平的发展以及媒介技术的突飞猛 进，参与报道的媒介类型和数量也在迅速增长。 体育赛事报道的 竞争日趋白热化， 出现越来越严重的“同质化”倾向， 一些媒体 不得不另辟蹊径， 把视角转向赛事组织工作， 甚至承办者当地的 文化，收到不错的效果，于是迅速成了众多媒介关注的重点。对 举办地形象的报道， 5、也就顺理成章地成为大赛组织工作成功与否 的评判标准之一。 为了能让评判者赛事信息的传播者有“好 心情”， 能够全心全意投入赛事报道和对赛事组织者、 承办者做 出有利的传播， 赛事组委会专门成立“媒介运行”部门来为媒介 提供最周到的服务。如北京奥运会行动规划中就对媒体服务 做出了规范： “为新闻媒体报道提供良好的条件。 为国内外新闻 媒体创造良好的工作环境， 提供全面、及时的信息和一流的服务， 以确保记者快速、高效、准确、成功地报道奥运会。”这就是现 代赛事媒介服务的一个最典型的例子。 一般来说，现代意义上的大型体育赛事媒体服务的总体目标 体现在三个方面： 第一， 也是最根本的目标是快速和准确传 6、递赛 事各类新闻， 同时还要争取各国媒介、 各种形态媒介更广泛和更 积极正面的新闻报道； 第二，大赛组织理念在世界范围内的传播， 对于 2013 年天津东亚运动会来说就是“和平、友谊、和谐、发 展”理念的全球传播； 第三， 协助各类型记者了解和宣传举办城 市和国家的文化传统和社会现状。 从北京奥运会行动规划中提到的媒介服务可以看出，媒 介服务的目的是为了媒介能“快速、高效、准确、成功地报道奥 运会”， 手段是“为新闻媒体报道提供良好的条件”。 但从目前 大赛组委会将媒介服务看做赛事成功与否最关键的环节而煞费 苦心地为媒介提供无微不至的服务可以看出， 大赛组委会并没有 意识到这种媒介服务已经出现 7、异化了。 其一，目的和手段已经发生了错位。 大赛组委会以期通过提 供优质周到的服务达到总目标，殊不知其已经忘记了媒介的职责 是什么。媒介是为受众生存的，媒介的职责就是为受众提供尽可 能详尽的、客观的、真实的信息产品。如果因为享受了赛事组织 者、承办方提供的优质周到的生活服务而做出歪曲的或加以修饰 的报道，那么这时媒介只能算是赛事组织者、承办方的宣传工具， 而不再是社会公器了。因此，赛事组委会提供的优质周到的生活 服务并不会很大程度地改变媒介对赛事以及赛事之外的报道的 态度，这也是为什么虽然组委会提供的媒介服务的深度和范围在 不断加深、加大，而负面报道的数量并没有明显减少的根本原因。 其二，在要 8、求媒介“快速”、“高效”、以客观标准衡量报 道奥运新闻外，还要“准确”、“成功”地报道。“准确”、“成 功”当然是以组委会的标准来衡量的， 组委会的潜意识里认为他 提供了周到优质的服务，媒介就必须进行有利于他的报道， 显然 这里带有强烈的自我意识和功利色彩。“准确”、“成功”的标 准可以说有组委会的成分， 也有媒介自身的认识，还应有受众的 感受。例如，对盐湖城冬奥会丑闻的报道，对组委会来说就是揭 丑，但媒体因此获得国际新闻大奖，受众也了解了事情的真相， 这才是“准确”、“成功”的报道。在这里，媒介并没有因为接 受了组委会的接待而为其歌功颂德。 其三，服务对象的混淆。媒介虽然也是组委会需要服务的 9、对 象，但媒介却是为赛事作报道和传播的， 即媒介应该是为组委会 服务的。媒介是以新闻报道为生，而不是为享受组委会的服务而 来的，一旦它失去赛事报道功能， 赛事组委会就不会再为其提供 服务了。因此，应该清醒地认识到， 媒介服务的真正对象是赛事。 大赛组委会的本职工作是要为受众奉献出高质量的体育竞 技产品，媒介服务只是有益的补充。如果赛事本身十分精彩，即 使媒介服务不是尽善尽美， 媒介也不能在多大程度上影响和改变 受众的认识。 南非世界杯的媒介服务就是最好的例证。 南非世界 杯期间的媒介服务应该说是错漏百出， 但世界杯本身的精彩程度 还是让世界人民接受了它，也让世界人民更客观地认识了南非。 现在大 10、赛组委会在生产体育竞技产品时分出越来越多的精力来 谄媚媒介，显然并不是一种历史进步！ 大赛组委会过于强调媒介服务的魔力， 也是一种对受众在赛 事报道中地位的有意误读。 大赛组委会把媒介当成服务的最主要 目标群体， 希望媒介除了报道自己收集到的新闻素材外， 还能按 组委会的要求进行报道，而不用理会受众的信息需要。 从媒介中心论到受众中心论， 是媒介在实践中总结出来的经 验和教训， 因此成为他们恪守的运行准则。 这也是时代发展的一 种必然。大赛组委会媒介服务的误读与媒介实践发展规律背道而 驰，因而，媒体报道终究不能因为其提供的服务与所花费的巨大 代价而有所改变。 本文为“天津市高等学校人文社会科学研究 项目:天津东亚运动会媒体服务研究 （批准号:20092904） ”研 究成果